一、客户管理的相关的概念

1．客户的概念

所谓客户。就是帮助企业销售产品、为企业挣钱的人。客户是企业销售体系的重要组成部分，是企业的重要资产之一。客户管理的最终强调的目的还是通过提高客户的满意和客户忠诚来保持长期高价值的客户关系。

2．客户的地位和特性

客户资源可以说是企业生存的命脉，一个企业想要长久的发展必须在拥有稳定的客户群的基础上有能力拓展更大的客户群。如何对客户资源进行有效的管理，在满足客户合理需求的同时，最大限度的拓展客户关系，提高客户稳定率，已经成为了企业发展的一项重要议题。

3．客户管理的目的

客户管理并不单是为了提高工作效率，更不是仅仅流于形式，而是将企业的成本和利润考量转向以顾客满意度为考量，从4p营销理念转向4c营销理念。4c营销理念一切从客户出发，从客户中来到客户中去，客户管理成为4c营销理念中重要的一部分。

客户有其双重性。企业对客户资源管理及服务得好，客户满意，就会对企业忠诚，从而为企业的发展作出隐性贡献；相反，客户不满意，就不会给企业带来利润，甚至会造成显性损失。企业通过对客户的开发、管理和服务，确保企业与客户共同成长、共同进步，建立长期的业务伙伴关系。

二、当前中小企业客户管理存在的主要问题及其原因分析

1．客户管理和企业战略脱节

随着新经济时代的来临，企业的战略中心正从“以产品为核心”向“以客户为核心”转变，客户已经成为企业最重要的资源。而客户管理的实质在于通过与客户形成长期的战略合作伙伴关系，以赢得双向的长期价值。目前，国内很多企业无法实现双向的长期价值，一方面企业不容易从客户身上获得终身的长期价值；另一方面，企业无法通过持续的产品服务，不断地给客户提供长期的持续价值，以赢得客户的忠诚。究其原因，还是企业未真正将客户管理企业的战略相契合，无法与客户形成长期的战略合作伙伴关系。由此看出，有效地客户管理是企业获取持续竞争优势的有效途径和手段。

2．维系客户的手段原始化、简单化

现阶段很多企业，尤其是中小企业的客户关系维护还是停留在一种低层次的、简单的公关上，如送礼，请客吃饭等，没有进行真正的关系维护及管理，双方不曾讨论如何共同参与制定发展战略，如何进行信息共享，如何建立信任、开放、双向沟通的共刨价值系统。

3．客户管理信息化基础缺失，系统管理能力短缺

客户管理需要介入企业信息系统的支持，特别是要建立企业的CRM信息系统。目前很多企业都建立了CRM信息系统，但大多企业都是重建设、轻管理，毕竟信息系统机械性太强。里面的数据还要由人来操作，而人为管理不到位，信息部真实、更新不及时。使CRM不能真正的发挥作用，另外客户管理信息系统，有时设计不能基于客户的需求而来，导致系统与实际需要脱节，机械化太强，运行成本过高。

4．在选择与优化过程中抛弃“老朋友”

当企业供给能力已无法满足客户需求时，客户就需要扩大采购范围，随着其接触并合作的企业越来越多，在不断优化选择中最终彻底抛弃原来的合作企业。客户先通过企业间竞争获得低成本，为提升供应链效率并降低成本，必然要重新规划与整合供应链。

5．客户的问题或投诉无法得到妥善解决

纵观各行各业，总是会存在很多的客户投诉，然后客户投诉无门，或者是投诉容易，解决难的问题普遍存在。对一个企业而言，如果这种问题长期存在，必然导致企业形象受损，造成企业客户的大量流失；重视客户的诉求。解决客户的合理诉求，有利于企业的业务量稳步增加，才能使企业立于市场不败之地。

6．企业营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息，信息滞后

分散在企业内部各个部门(包括个人)的零散信息使得公司不能对客户有全方位的了解，也无法及时调控各部门在统一的信息的基础上面对客户，并进行资源的有效筛选、利用和支持，导致客户信息无法统一整合利用。

三、中小企业加强客户管理的对策

1．客户管理战略的制定

发展一个新客户的成本是保留住一个老客户成本的8倍。据调查表明，目前客户对某一企业的忠诚度远不如过去，因为现在的产品的品牌更多，选择更多，如果客户对产品及服务感到不满意的话，便町很快转向其它的产品或服务，企业就会为此丧失很多客户。因此，聪明的企业目前都在考虑的客户管理战略的建设。根据Gartner的抽样统计，通过CRM采用主动式客户服务的企业，其销售收入实现了15％至20％的增长。该项数据充分表明企业在采用CRM客户管理系统后未来市场的潜力不可限量，将会获得明娃的市场回报。而CRM的核心就是通过对客户详细资料的深入分析。来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力。现在，越来越多的企业在自身企业的发展战略中已经给予了CRM客户管理系统足够的重视，企业希望通过对客户关系管理进而在企业的发展过程中实现较高的获利能力和可持续的竞争优势。

2．针对不同客户进行细分，实施个性化服务

针对不同的客户群体进行细分，通过不同特色的个性化服务为不同客户实施一对一的营销策略，坚持以客户的需求为导向，开展服务，进而达到充分开发客户资源的目的。

首先针对企业的客户依据是否与本企业发生交易行为进行划分，将全部客户划分为三类，即显性客户、隐性客户和竞争对手客户。显性客户是指已经拥有的客户，隐性客户是指截止到目前还没有成为本企业的客户，但是经过努力有可能转为本企业客户的客户。而竞争对手客户则是指部分或完全属于竞争对手的客户。其中竞争对手客户有可能与显性客户、隐性客户实现部分交叉。第二步对于显性客户、隐性客户和竞争对手客户进行再分类。根据客户业务需求量的大小及对企业利润率贡献的大小。可以将可以分为四个类别：一类、二类、三类、四类。针对不同类别的客户。采取有针对性的营销策略，一类客户由基层单位经理负责，二类客户由营销经理负责，三、四类客户由片区经理和销售代表负责。

3．实施CRM，依靠数据加强客户关系管理

CRM就是客户关系管理。从字义上看，是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求企业以客户为中心。并在市场营销、销售和服务流程中坚持贯彻这一思想。如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM应用将为企业实现有效的客户关系管理。通过实施CRM企业最大程度地改善、提高了整个客户关系生命周期的绩效。CRM整合了客户、公司、员工等资源。对资源有效地、结构化地进行分配和重组，便于在整个客户关系生命周期内及时了解、使用有关资源和知识；简化、优化了各项业务流程。使得公司和员工在销售、服务、市场营销活动中，能够把注意力集中到改善客户关系、提升绩效的重要方面与核心业务上，提高员工对客户的快速反应和反馈能力；也为客户带来了便利。客户能够根据需求迅速获得个性化的产品、方案和服务。

CRM的核心是围绕有价值的客户的需求，实施个性化、有针对性的服务，进而通过高满意度的服务来保持客户、发掘潜在客户。最终实现企业的发展。最大程度地让客户满意是实施CRM的目标。企业利用CRM软件所搜集的各方面的相关数据来加深对客户的理解，在对客户理解的基础上实行个性化服务。通过CRM，了解和找到客户真正的业务及服务需求，在满足客户业务和服务需求的过程中，使客户价值最大化，并在客户价值实现的过程中实现自身的价值最大化。

4．保持老客户发展新客户

随着市场环境的变化。竞争越来越激烈，越来越趋于多层次全方位。现代企业在市场竞争中逐步意识到，只有采取有效提升企业竞争力的手段，才能使自己在激烈的市场竞争中站稳脚跟乃至无往不利。据统计，赢得新客户的成本是维持旧有客户费用的五倍，而旧有客户的流失比率若降低5％，获利就可以增加60％以上。因此许多企业已逐步意识到，以客户为导向是企业竞争力的基础工程，而对客户关系进行有效的管理，就是这个工程的关键所在。

需求的特殊性是客户群体的特点，并由此特点延伸出了客户对企业的高要求、对利益的高敏感。因此，在企业的日常经营中，要想最大限度的维护、巩固好客户就必须坚持与客户的一致性。这种一致性包含两个方面：与客户对产品需求的一致、与客户的企业发展战略的一致。

5．重视客户意见，建立客户投诉处理机制

俗话说：挑剔的人是买家。客户由于其需求的特殊性，在购买过程中必然针对企业提出了更高的要求。而这种高要求也意味着客户购买的愿单更加强烈，同时客户意见中也隐含着客户的需求，企业在处理客户投诉时需要坚持的原则是：客户永远是对的，将投诉的客户变成忠实的客户。

企业应建立客户投诉处理机制。客户投诉处理机制是指从客户投诉的预防、受理到处理，为公司节约成本提高客户满意度，再通过投诉分析挖掘出工作中的薄弱环节、找出原因及对策，不断优化完善服务流程的经营过程。

客户投诉处理机制中最重要的环节在于预防。通过重视预防并大力推行。将客户的不满意降低至最小程度。充分利用最前端的资源解决客户问题，可避免问题的升级及企业的实际投入。

客户投诉处理过程中应坚持两点：第一向失败学习，总结经验教训；第二建市客户投诉信息库，将客户投诉的信息和对客户投诉的相关处理导入数据库，实现企业内部资源的共享。通过客户投诉处理机制数据库员工可以了解相关知识，避免重犯类似的错误，降低企业成本；另一方面，针对类似客户投诉，员工可以依据数据库的方法处理问题，及时准确地处理好客户投诉，提高客户的满意度。通过客户投诉企业不仅能发现服务的盲点，而且能检视服务的错误，还能从中寻找服务的契机。因此，企业一定要处理好客户投诉，并擅于从客户投诉中发现自身问题。找到原因、汲取教训、触类旁通、举一反三，并在此基础上迅速调整经营策略，在关注客户需求的前提下赢得客户的信赖和忠诚，否则对企业来说将是一种奢侈的资源浪费。

6．建立专职客服部门，建立客户信息沟通机制

第一，应成立专门的客户管理机构，充分掌握客户的信息资料，有效防止客户的流失。其次，建立深度沟通机制。企业要定期与不定期的主动上门征求客户的意见，和客户开展深层次的沟通，及时挖掘客户的潜在需求以及发现自身的存在问题，并及时给予解决与满足，同时加强和客户之间的情感沟通。第二，经常开展客户的满意度的调查。企业通过定期调查。来了解客户满意状况，了解客户不满意所在。如有可能，企业可以向客户公司派驻专门的客户服务代表。第三，在企业内部。要构建客户信息共享合作机制，客服部门有权调取客户信息，并且相关部门给予充分合作。

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